唯品会的市值救赎战

如今，中国电商市场天下三分格局，阿里自然是无可争议的头把交椅，京东第二，拼多多横空杀出、强势追赶，暂居第三；你追我赶的电商市场，唯品会也需要想办法重回舞台。7月10日，唯品会斥资29亿元收购杉杉旗下的奥特莱斯业务；8月15，唯品会公布今年二季度财报，连续27个季度盈利，财务指标都超预期增长；8月21日，唯品会获京东进一步增持，后者持股比例上升到7.6%。唯品会发布2019年第二季度财报，从数据看上去光鲜亮丽，财务和运营数据都保持增长，三大杀手锏在持续助力，给外界展示出它的实力仍然不可小觑。
1.数据一路高歌2012年，唯品会赴纽交所上市之后，迎来股价高速增长，市值飙升至150亿美元，一度被业界称之为“妖股”，这也是唯品会的高光时刻。8月15日凌晨，唯品会发布2019年第二季度财报，报告显示：唯品会Q2净营收为227亿元，同比增长9.7%；归属于公司股东的净利润为8.135亿元，同比增长19.3%。实现净利润8.135亿元，同比增长19.3%。在非通用会计准则下，唯品会Q2净利润为11亿元，同比增长84.2%。
无论营收、净利润都在持续增长，数据唱胜、一路高歌。与此同时，最受关注的营收增速为9.7%，相比于2019年Q1的7.3%已有进步，虽然仍然处于较低的水平，但是不排除后续持续回暖的可能性。此外，227亿元的营收额相比于Q1的213亿元增长6.6%。根据财务数据，唯品会第二季度毛利润达51亿元，比去年同期的40亿元，增长了25.9％。唯品会交出了优秀的答卷，虽然二季度的成绩单虽说没有翻倍暴涨“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”那般阵仗，却都是向外界展示、说服资本市场的有力“杀手锏”，毕竟，在流行“烧钱换规模”的电商界，唯品会能够连续27个季度的盈利实属难能可贵，从财报来看其盈利能力也是毋庸置疑的。连续27个季度的盈利，放之任何一个垂直领域，恐怕都很难有公司能够做出这样的优异成绩。更何况，唯品会所在的还是竞争颇为激烈的电商江湖，单就这连续盈利一项，就足以为唯品会赢来诸多荣誉。《财富》杂志发布的2018中国500强榜单中，唯品会就排在第108名，并位列B2C电商第三，近年来，我国电子商务交易额快速增长，各大电商平台赚得盆丰钵满。
其中，就包括国内一直以“傲娇的品牌、呆萌的价格”为差异化，做品牌特卖的唯品会。
2.会员用户持续攀升
回归特卖战略初见成效，复购用户贡献度继续提升，本季度，唯品会总订单数为1.478亿单，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。总活跃用户数达3310万人。唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%，并通过良好的商品和深度的折扣继续贡献了大量的新客户。唯品会表示与腾讯和京东的战略合作也贡献了约23%的新客户，此外，唯品会自2018年推出超级VIP会员定制服务以来，到2019年第二季度，超级VIP会员数量已达350万。从数据和会员定制来看，唯品会目前呈现出复购率高、活跃人数高、净利润增速快的总体态势。唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示，唯品会在2019年第二季度运营数据和财务业绩持续向好，该季度活跃客户总数继续呈现健康增长势头，同比增长11%。早期，大众对唯品会的理解是“线上的奥特莱斯”，即主要处理服装尾库存；在注重成本效益的时代，作为专注于女装的垂直电商特卖平台，唯品会一度受到用户的青睐，加上唯品会有腾讯跟京东的战略投资，流量获取上唯品会也占优势。
3.现金流护城河
2019年第二季度财务报告公布后，各种分析不断，但许多人没有注意到唯品会财报中最重要的细节和实际价值点——自由现金流。首席财务官杨东皓在2009年第二季度财报公布后，对公司的自由现金流进行评估：“本季度我们创造了12亿元人民币的强劲自由现金流，比去年增加了22亿元人民币。”这是一个非常有力的数据，显示了唯品会护城河的宽度：一季度现金增加10亿元，二季度现金增加12亿元。数据显示，截至2019年6月30日，唯品会通过运营活动产生的现金流为人民币34亿元。而在整个上半年，截至6月30日，唯品会持有的现金、现金等价物和限定性现金共计为人民币78亿元，持有的短期投资为人民币2.383亿元。企业家和投资者知道自由现金的价值意味着什么，无论是苹果，还是沃尔玛，可口可乐，这都曾多次受到赞扬，甚至谷歌和亚马逊，都有一个共同的特点：现金流很好，从长远来看，净经营现金流大于净利润。更令人惊叹的是，在自由现金流快速增加背后，唯品会在营收增长、净利润等核心指标上均有增长，并在营销费用等成本支出领域收缩：在增加和减少之间，将创造更多的经营业务。
4 .增速遭遇天花板、市值沉在谷底有一种美叫做“看上去很美”，剥开外衣，却暴露出残酷的现实，如果换一个视角，背后透露的是更多的心酸、焦虑以及不安。
巨头增持背后是高成长性的丧失，超预期的免费云主机域名脚下，踩着相对最高点缩水大半的市值；新业绩的吸纳至今仍然有很多目标未达成，同时与阿里拼多多之间的差距越来越大。从2017年第一季度到2019年第一季度，唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%，2019年Q2虽然略有回升至9.7%，但仍未突破个位数增长的尴尬：在亮眼财报的背后，却是唯品会正在失去高速增长的势头。尽管营收增速保持27季度增长，但仍然处于个位数的低点，2019年9.7%的增长，比起2015年74%的增长、2016年40%的增长、2018年15.9%的增长，都差距甚大。唯品会二季度财报发布，营收增速的低迷，让老早准备看热闹的人兴奋不已：“果然如我所料，唯品会不行了啊！”令人更尴尬的是，今年第三季度的营收增长预期仅有0%到5%，低的吓人；这着实给唯品会董事长兼首席执行官沈亚添了不少堵。但市场的风向在不断改变，天猫等竞争对手已开始利用数据和技术，根据实际市场需求指导生产，使商家的库存越来越少。天猫等SKU电商的挤压，让品类相对更加单一的唯品会，显然已经不能继续坐享特卖红利。截止8月23号，上市7年来的唯品会，丧失高成长性，业务陷入瓶颈期，市值也是大幅度下降。从高峰期的150亿美元跌至如今的55亿美元左右，市值蒸发了三分之二。
财报显示，相比2013年与2014年1395.79%、119.78%的营收同比增速，2015年以后已经不复存在，唯品会的营收增速一路下跌，高增长性的特长已经丧失了，唯品会的商业模式越来越难做了。
5.转战多元失力在业务逐渐进入瓶颈期后，唯品会试图使其战略多样化，为此，唯品会不断寻找机会、“蹭”一个又一个风口。早在2016年10月，互联网第三方支付热火朝天之际，唯品会也推出唯品金融。2017年唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。但在金融领域，唯品会的表现并不好，根据2017年财务报告，互联网金融业务净收入2.5亿元，坏账1.2亿元。唯品会启动自建的物流，也导致履约成本费用在总运营支出中所占的比例居高不下，高达50%左右。唯品会还试图入局生鲜，但该业务的前景也不甚明朗。2017年10月，唯品会在广州开出第一家品骏生活生鲜社区店，到目前为止，在公开数据上能查到的也仅为8家。三驾马车及生鲜业务都没能驱动唯品会进入新的高峰。兜兜转转，经过一系列的试错，唯品会从2018年三季度对外宣布，还是要回归特卖与好货战略，继续做自己擅长的适合自己的事。
6.从巨头到短视频，电商生意逐渐分散平台流量红利见顶，电商销售增长乏力，多位行业人士均表示，今年开年以来，到店量下降了百分之二十几，这就意味着获取流量的成本越来越高，到店流量都出现了严重的不足。唯品会难以抵抗淘宝、短视频时代抖音快手崛起、电商生意进一步分散。如今抖音和快手带货的力量非常强大，而且生意如火如荼。
相关数据表明，两者的电商生意正在快速的发展，成为了变现主要渠道。2018年双11，抖音开通购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。2018年快手和抖音直播加起来1000亿GMV，与淘宝直播GMV持平。可见，短视频在促销方面有着强大的号召力，唯品会显然无法与之抗衡。没有强大的带货能力以及流量比拼，导致电商生意分散，唯品会增长十分困难。唯品会面临的竞争对手颇多，在传统电商上，唯品会难以对抗淘宝，淘宝身后有强大的阿里巴巴支持。在新兴电商上，面临着云集和拼多多这样众多的下沉电商。在垂直电商上，据统计，唯品会、寺库、第五大道、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间成立。同时唯品会的特卖模式也被不少电商平台大力借鉴、各种各样打折的方式层出不穷。同时拼多多凭借的拼团的模式、淘宝还有直播方法；唯品会相比来说显得特色不明显，这也使得唯品会电商一步步走向天花板。
唯品会、寺库等平台则纷纷开始谋求转型。当然“唯品会算是一个较为成功的转型案例，降低了消费门槛，开始进入时尚产品，走特卖路线。这样品牌种类更多，受众也不少。”杨清山说。它牢牢把握服装销售市场，不仅实现了利润，而且多少形成了一定的壁垒；从这个角度来看，唯品会还是很牛逼的。但这也很难，因为阿里的存在，唯品会终究只能躺在自己的一亩三分地上，以前的扩张类战略失败了。当用户增长放缓时，公司未来应该从哪里开始？这不仅是投资者的疑虑，也是唯品会本身的忧虑。根据麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示，线下仍然是购买奢侈品的主战场。报告指出，消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品，从而省下更多的时间享受独特的，有格调的购物体验。据估计，线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。
7.调转船头、重启零售“特卖”
业务陷入瓶颈期后，唯品会继续深度折扣零售特卖，释放穿戴服饰强劲竞争力，聚焦品牌特卖主业，筑牢好货核心战略。开始“做减法”——成本降下来，利润升上去，具体而言，唯品会控制了开支。今年二季度，唯品会的履约费用占净收入总额比例为9.7%，高于2018年同期的9.1%。唯品会表示，履约费用占比提高的主要原因是涉及施工过程中地面沉降而冲减肇庆仓库相关资产2.755亿元，扣除这一因素，二季度公司履约费用占比为8.5%。中产市场正在衰退，过去10年，消费对国内经济增长贡献超过45%，2018年上半年达到78.5%。自2018年第三季度提出复销优货战略以来，订单量大幅增加。2019年第二季度订单1.48亿份，同比增长33%。“唯品会回归特卖以来，各项财务指标持续向好”，唯品会首席财务官杨东皓表示，“未来，我们将密切关注包括线下商店在内的业务投资回报，致力于平衡营收和利润的稳健增长，实现长期可持续的股东回报。”
作为特卖战略的两只利器：限时特卖频道“唯品快抢”和深度折扣频道“最后疯抢”堪称是唯品会活跃用户上涨背后的最大功臣。十一年以来，唯品会已构建在特卖领域的话语权和差异化竞争优势。未来，唯品会继续深化折扣零售的特卖能力，以特卖为战略，定位折扣零售电子商务，调动和补充更多的“品牌特卖”的流量和消费场景，提升“特卖”的覆盖度和深度。不断为广大消费者创造“好货不贵”的消费体验。
抓牢中产女性？对于女人心，不仅要懂，还要吸引！3月7日，唯品会和艾瑞咨询发布的《中国中产女性消费报告》显示，中国中产女性群体超过7000万，她们正在引领未来消费市场。也就是说，抓住了中产女性，就等于赢得了大市场。在这一点上，上亿会员中有80%是女性的特卖电商唯品会占足了先机。在这种背景下，为了满足消费者对性价比的需求，唯品会以“好货”为焦点，与“好品牌”合作，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系，实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化好商品，抓住中产女性消费群体。
“不忘初心、方得始终”唯品会成立20多年来，初心没有变，就是做全球最大、最好的特卖电商。实际上，唯品会拥有上亿的会员，在全球确实是规模最大的特卖电商。唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示：“自唯品会重新聚焦折扣服装和盈利能力，财务业绩和关键运营指标均得到了显著改善，证明了战略的有效性。未来，唯品会将进一步扩大在中国折扣服装穿戴领域的市场份额，并有信心继续稳步提高盈利能力。”
8.线下收购、29亿的实体“豪赌”7月10日，唯品会对线下实体商业发起了猛烈进攻。唯品会宣布以29亿元收购了商业集团有限公司杉杉100%的股份，这是一家目前拥有五家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。29亿的收购价格几乎是唯品会两年利润的总和。一场辉煌的“线上的奥特莱斯”收购杉杉集团，扩张奥特莱斯业务。早年间，投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。因其模式和奥特莱斯一样，主要处理服装尾货。唯品会很快在2012年3月23日登陆美国纽交所。以“名牌折扣+限时抢购“的“闪购”模式起家销售品牌服装的唯品会，起初公司经营还算得心应手 ，经营得很好，然而，随着近年来市场竞争格局的不断变化，唯品会经营开始遭遇“困境”。
因此，唯品会豪赌线下，也是没有办法的办法。这次收购杉杉商业，唯品会花了29亿现金，几乎是其近两年的净利润。尽管，所有人都知道线上的流量基本到头，未来的机会聚集在线下，但只有唯品会敢下重注、不得不说，这真是一次大豪赌。
这次唯品会收购的杉杉商业就是头部连锁品牌的其中一家。2018年，全国奥特莱斯业态销售额前20的榜单中，杉杉奥莱占四席，销售总额高达76亿。与其他奥特莱斯不同，杉杉商业主攻二、三、四线城市，目前已经在宁波、太原、郑州、南昌、哈尔滨开了5家奥莱广场，另外还有4家正在规划建设中。在某种程度上，杉杉商业与唯品会用户高度重叠，数据显示，二、三线城市的用户比例高达69.7%，这场豪赌也初步见效。
9.唯品会“京腾计划”：求生欲强如果仅看最新一季的财报，还是一片好消息。今年第二季度，唯品会营收同比增长9.7%，达到227亿元。1.478亿笔订单创造了这些收入，订单数是去年同期的1.3倍多。同时活跃用户总数为3310万，同比增长11%：这很大程度上是因为、唯品会背靠腾讯和京东两大巨头把持。
2017年12月，腾讯和京东联合投资唯品会，分别买入7%和5.5%的股权，两大巨头联手扶持，让唯品会信心大增。这一次京东花了5500多万美元买入0.8%的唯品会股权，平均价格为9.4262美元。从2017年底首次投资以来，京东陆续增持唯品会，比如去年就在4月和6月两次增持。腾讯方面，截至今年3年，其在唯品会中的持股比例为8.7%，新增的0.7个百分点是在今年2月、3月分两次在公开市场买入的。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金，同时也带来了流量。2018年，唯品会京东旗舰店在3月份于京东APP首页展示，刚刚过去的618，京东在“618”期间与唯品会进行联合营销，力度也算大；唯品会此后在京东商城开出了超级旗舰店，而微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。但是2018年第一季度，唯品会新增用户数却出现零增长，这样看来，沈亚当时选择联姻腾讯和京东，无疑是无奈之举。超级旗舰店本身效果可能并不如人意，但与京东、腾讯的合作，为唯品会确实带来了新客流。数据表明：过去1年，唯品会每个季度新增加的活跃用户中，都有超过1/5是来自腾讯和京东这两棵大树。在最近的第二季度财报电话会上，沈亚表示，无论京东还是腾讯都还会继续增持唯品会，在2017年的投资协议中到2019年底，如果腾讯、京东在唯品会的股权分别达到12%和8%，将能继续保有在董事会中的权力。
但即便如此，唯品会新增用户的增速仍然疲软，依然没能阻止其增长下滑的趋势。“京腾计划”暂缓下滑，刘强东憋了大半年的一口气，如今稍微舒服了！沈亚表示“我们仍然致力于执行销售战略，并进一步扩大在中国折扣服装行业的市场份额，我们有信心在未来继续稳步提高盈利能力。”但商品内容的固化单一，让“京腾计划”带给唯品会的新流量留存数还是个未知数。目前唯品会的活跃用户持续增加，但营收速度上我们依旧看不到很大的起色。沈亚：我一口气憋了好几年，为了稳步发展，我还得憋着……同时，唯品会代言人还先后邀请多位流量明星代言，比如80后集体记忆周杰伦昆凌夫妇。热播电视剧都挺好女一号“苏明玉”即姚晨，筑梦情缘的杨幂也代言唯品会，相关广告在各大平台推出。大力寻求合作、不断打造营销，可以看出唯品会“求生欲”非常强。
结论唯品会虽然27个季度持续盈利，拥有过硬的“杀手锏”，但市值稳跌、增速缓慢，这种共存的现象，加上阿里的扩张吞噬，拼多多的稳追不止，都是唯品会增速缓慢、市值下跌的因素。在国内电子商务行业竞争的日益激烈，唯品会的生存之战变得越来越困难，对其持续盈利能力也充满挑战。
短时间，唯品会很难再回到2015年那个市值为150亿美元的巅峰期，但唯品会不缺少重来的勇气，重拾“信心”迎头追赶，财报也在不断展示它的努力。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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